สรุปสั้น
- Cost-Plus ใช้กำหนดพื้นราคาได้ดี แต่ไม่บอกว่าลูกค้ายอมจ่ายเท่าไร และถ้าปันส่วนต้นทุนคงที่ตามปริมาณจะทำให้ราคาขึ้นในวันที่ขายได้น้อยลง
- ลูกค้าราคาเดียวกันอาจทำกำไรต่างกันมาก ในตัวอย่าง ลูกค้า X เหลือกำไร 24 บาทต่อหน่วย ขณะที่ลูกค้า Y ขาดทุน 14 บาทต่อหน่วย
- Value-Based Pricing ต้องมีหลักฐานคุณค่าที่ลูกค้าได้รับเทียบกับทางเลือกอื่น ไม่ใช่การตั้งราคาสูงตามความรู้สึก
ตั้งราคาจากต้นทุนบวก 30% ลูกค้าไม่บ่น ยอดขายไปได้ดี แต่พอสิ้นปีกำไรกลับน้อยกว่าที่คิด บางงานขายมาแล้วเหมือนจ่ายเงินให้ลูกค้าใช้บริการ การที่ลูกค้าไม่บ่นก็อาจเป็นสัญญาณอีกแบบหนึ่ง ว่าเรายังเก็บมูลค่าที่สร้างให้เขาได้ไม่เต็มที่
กาแฟแก้วเดียวกันขายในร้านริมทางกับร้านในโรงแรมได้คนละราคา แม้ต้นทุนเมล็ดกาแฟใกล้กัน ลูกค้าไม่ได้จ่ายตามต้นทุนของร้าน แต่จ่ายตามสิ่งที่ได้รับและทางเลือกอื่นที่มีในตอนนั้น
Markup ไม่เท่ากับ Margin
ก่อนไปไกลกว่านั้น ต้องแยกสองคำนี้ให้ออก
Markup = กำไร ÷ ต้นทุน Margin = กำไร ÷ ราคาขาย
ต้นทุน 100 บาท บวก Markup 30% ได้ราคา 130 บาท แต่ Margin คือ 30 ÷ 130 = 23.1% ถ้าตั้งเป้า Margin 30% ต้องขาย 100 ÷ (1 - 30%) = 142.9 บาท เมื่อสองฝ่ายใช้คำต่างกันในที่ประชุม ราคาที่อนุมัติมักไม่ตรงกับกำไรที่คาดไว้
Cost-Plus พลาดตรงไหน
ปัญหาแรกคือการปันส่วนต้นทุนคงที่ เมื่อปริมาณลด ต้นทุนต่อหน่วยตามบัญชีจะสูงขึ้น หากบวก Markup เท่าเดิม ราคาจะขึ้นในจังหวะที่ลูกค้าซื้อน้อยลงอยู่แล้ว
ตัวอย่างสมมติ ต้นทุนคงที่ 6 ล้านบาท ต้นทุนผันแปร 40 บาทต่อหน่วย ขาย 100,000 หน่วย ต้นทุนรวมต่อหน่วย 100 บาท Markup 30% ราคา 130 บาท EBIT 3.0 ล้านบาท ในตาราง ปริมาณเป็นหน่วย ต้นทุนและราคาเป็นบาท EBIT เป็นล้านบาท
| กรณี | ปริมาณ | ต้นทุน/หน่วย | ราคา | EBIT |
|---|---|---|---|---|
| ฐาน | 100,000 | 100.0 | 130.0 | 3.00 |
| ปริมาณลด คงราคา | 80,000 | 115.0 | 130.0 | 1.20 |
| ปริมาณลด บวก Markup ตามสูตร และลูกค้าลดอีก | 65,000 | 132.3 | 149.5 | 1.12 |
ราคา 149.5 บาทคำนวณจากต้นทุน 115 บาทที่ระดับ 80,000 หน่วย เมื่อปริมาณลดต่อเป็น 65,000 หน่วย ต้นทุนรวมต่อหน่วยจะเพิ่มอีก ถ้ายังใช้สูตรเดิมก็จะต้องขึ้นราคาอีกรอบ
ปัญหาที่สองคือ Cost-to-Serve ต้นทุนการดูแลลูกค้าแต่ละรายไม่เท่ากัน แต่สูตรมักเฉลี่ยให้เท่ากันหมด
ตัวอย่างสมมติ ราคาตั้ง 130 บาท ต้นทุนผันแปร 40 บาท ต้นทุนคงที่ปันส่วน 60 บาท
| ต่อหน่วย (บาท) | ลูกค้า X | ลูกค้า Y |
|---|---|---|
| ราคาหลังส่วนลด (Y ได้ส่วนลด 10%) | 130 | 117 |
| ต้นทุนผันแปร | (40) | (40) |
| Cost-to-Serve: สั่งย่อย ส่งด่วน แก้งาน เครดิตยาว | (6) | (31) |
| กำไรก่อนปันส่วนต้นทุนคงที่ | 84 | 46 |
| ต้นทุนคงที่ปันส่วน | (60) | (60) |
| กำไรต่อหน่วย | 24 | (14) |
ลูกค้า Y ยังมีกำไรก่อนปันส่วน 46 บาท การเลิกขายทันทีอาจทำให้ต้นทุนคงที่กระจายไปที่งานอื่น ทางแก้ที่ควรพิจารณาก่อนคือ ปรับขั้นต่ำการสั่ง คิดค่าส่งด่วน หรือลดส่วนลด
Value-Based Pricing ทำอย่างไร
เริ่มจากถามว่า ถ้าลูกค้าไม่ซื้อจากเรา ทางเลือกถัดไปคืออะไร แล้วบริษัทให้สิ่งที่ดีกว่าทางเลือกนั้นเท่าไรเป็นตัวเงิน
Economic Value = ราคาทางเลือกถัดไป + คุณค่าส่วนต่างที่ลูกค้าได้รับเพิ่ม
ตัวอย่างสมมติ สัญญาบำรุงรักษาเครื่องจักรรายปี ต้นทุนของเรา 250,000 บาท คู่แข่งเสนอ 300,000 บาท ลูกค้าเสียหายชั่วโมงละ 40,000 บาทเมื่อเครื่องหยุด บริการของเราลดเวลาหยุดได้มากกว่าคู่แข่ง 20 ชั่วโมงต่อปี
| รายการ | บาท |
|---|---|
| ราคา Cost-Plus 30% (Margin 23.1%) | 325,000 |
| ราคาทางเลือกถัดไป | 300,000 |
| คุณค่าส่วนต่าง 20 ชั่วโมง × 40,000 บาท | 800,000 |
| Economic Value รวม | 1,100,000 |
| ราคา Value-Based หากแบ่งคุณค่าส่วนต่างมา 30% (Margin 53.7%) | 540,000 |
ที่ราคา 540,000 บาท ลูกค้าจ่ายมากกว่าคู่แข่ง 240,000 บาท แต่ยังเหลือคุณค่าส่วนต่าง 560,000 บาท การแบ่ง 30% เป็นสมมติฐาน ต้องทดสอบกับลูกค้าจริง และตัวเลขชั่วโมงหยุดต้องพิสูจน์ได้ด้วยข้อมูล
Cost-Plus เหมาะเมื่อ
- สัญญากำหนดให้เปิดต้นทุน หรือเป็นงาน Cost Reimbursable
- สินค้าเป็น Commodity ที่ราคาตลาดชัดเจน
- ต้องการกำหนดราคาต่ำสุดที่ยอมรับได้
Value-Based เหมาะเมื่อ
- ผลลัพธ์ต่างจากคู่แข่งอย่างวัดได้
- ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้รับคุณค่าไม่เท่ากัน
- ทีมขายมีหลักฐานอธิบายผลตอบแทนให้ลูกค้าได้
ทั้งสองวิธีไม่ได้แยกจากกัน ต้นทุนบอกราคาต่ำสุดที่ยอมรับได้ ส่วนคุณค่าและคู่แข่งบอกเพดานที่ควรลองไปถึง ระหว่างสองจุดนั้นคือพื้นที่สำหรับการตัดสินใจ
สิ่งที่ควรทำต่อ
- ตกลงนิยาม Markup และ Margin ให้ทุกฝ่ายใช้ตรงกัน
- แยกต้นทุนผันแปรออกจากต้นทุนคงที่ แล้วกำหนด Price Floor รายสินค้า
- เลือกลูกค้า 20 รายแรก คำนวณราคาสุทธิและ Cost-to-Serve
- ระบุทางเลือกถัดไปของลูกค้าแต่ละกลุ่ม และคุณค่าส่วนต่างเป็นตัวเงิน
- ทดลองราคาใหม่ในกลุ่มเล็กก่อน และติดตาม Win Rate กับ Margin
- กำหนดอำนาจอนุมัติส่วนลด และบันทึกเหตุผลการลดราคาทุกครั้ง